Wirkungsmechanismen von Werbung

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Hallo.

Aber Werbung für ein Produkt verfolgt doch auch, wenn nicht sogar primär, das Ziel, den Verbraucher zu animieren, eben dieses Produkt zu wählen. Und das findet bei den meisten Menschen IMHO eher auf der rationalen Ebene statt: Welche Eigenschaften verspricht die Werbung?

Auf rationaler Ebene wären die meisten Produkte gar nicht verkäuflich, da schlicht überflüssig. Im Gegenteil tut man sehr wahrscheinlich insbesondere bei den Dingen des täglichen Bedarfs gut daran, die Dinge zu kaufen, für die am wenigsten geworben wird, aber das ist wieder ein anderes Thema. Du meinst also die Art von Pseudorationalität, mit der man zum Beispiel dich oder mich besonders zum Kauf animieren kann. Aber auch da gilt: Rationalität hängt vom Konsumententypen ab, denn es gibt eine ganze Reihe von Typen, die von sich mehr oder minder zu Recht in Anspruch nehmen, ihre Kaufentscheidungen seien rational begründet.

Aber wenn ich aufgrund einer Werbung die bewusste Entscheidung treffe, das Produkt zu meiden, hat die Werbeagentur in meinen Augen ihr Ziel komplett verfehlt. Dieses Ergebnis ist schlimmer, als wenn der Verbraucher das Produkt nie gesehen hätte.

Deine Abneigung interessiert niemanden, wenn gleichzeitig durch die Werbung mehr Kunden das Produkt kaufen. Werbung polarisiert eben, und deine Abneigung ist einkalkuliert. Man geht offenbar einfach mit einer hohen Wahrscheinlichkeit davon aus, dass du das Produkt ohne die Werbung aus unterschiedlichen Gründen auch nicht gekauft hättest. Und mit einer auf dich zugeschnittenen vielleicht auch nicht mit hinreichender Wahrscheinlichkeit. So funktioniert Marktforschung. Wie wäre sonst beispielsweise der wirtschaftliche Erfolg von Ferrero zu erklären, deren gesamtes Sortiment man nur aufgrund der Werbung regelrecht hassen müsste?

Sicher, es gibt auch Leute, die ein Produkt wählen, weil die Verpackung so bunt bedruckt ist, oder weil die Frau im Werbespot so ein nettes Gesicht hat. Das ist aber doch wohl die Minderheit. Hoffe ich jedenfalls für uns alle.

Zunächst einmal sind es einfach andere Konsumententypen. Und das ganze Geheimnis des Erfolges besteht eigentlich nur darin, sich die richtigen Typen herauszusuchen und sie ganz gezielt anzusprechen. Ein großer Teil der Produkte in einem Supermarkt ist daher gar nicht auf dich ausgerichtet. Dass du sie vielleicht dennoch manchmal kaufst, kann dann dazu führen, dass die nächste Werbemaßnahme dich jetzt als interessante Zielgruppe ausgemacht hat. Allerdings ist es eher unwahrscheinlich, dass man die Ausrichtung eines Produktes vollständig ändert. Wahrscheinllicher ist hingegen, dass man eine Abwandlung des bisherigen Produktes schafft, dessen vorgebliche Eigenschaften deinem Konsumverhalten noch besser entgegenkommen. Daher ja die unzähligen Marken der jeweiligen Konzerne. Und gerade wenn eigentlich das gleiche unter der Haube steckt, ist das ja auch nachvollziehbar. Denn ob VW dir nun mit wirtschaftlichen Argumenten einen Skoda verkauft, mit technischen einen Audi, den Seat, der das gleiche Auto ist, nur eben "bunt bedruckt" oder ob dich deine Partnerin zu dem VW drängt, weil dort in der Werbung kein Mann am Steuer sitzt, sondern "die Frau im Werbespot so ein nettes Gesicht hat", ist dem Konzern letztlich egal, wenn du nur nicht zur Konkurrenz gehst.

Das ist es, was ich meine: Ja, sie bringt mir das Produkt oder den Hersteller näher. Aber wenn das nicht im positiven Sinn geschieht, würde ich aus der Sicht des Anbieters nicht sagen, die Werbung sei angekommen.

Warum hältst du dich für rationaler als den Anbieter? Aus dessen Sicht sind doch zwei Dinge entscheidend: Das Image bei der Zielgruppe und natürlich letztlich Absatzzahlen. Beides lässt sich messen, und wenn die Ergebnisse zufriedenstellend ausfallen, ist das ein wirtschaftlicher Erfolg. Dass beispielsweise Rüstungskonzerne außerhalb ihrer eigenen Arbeitnehmerschaft ein geringes Ansehen in der hiesigen Bevölkerung genießen, macht deren Produkte ja für ihre Kunden offenbar kaum weniger attraktiv.

In einer Situation, in der der Geist dann einmal nicht ganz bei der Sache ist, landet so genau das Produkt im Einkaufswagen, das man doch eigentlich ganz sicher nicht kaufen wollte.

Nur, wenn es keine anderen Alternativen gibt oder rationale Aspekte (z.B. der Preisunterschied) deutlich dafür sprechen.

Ich befürchte, du überschätzt das Verhalten, das du für Rationalität hältst. Vorher "So eine Sch...werbung! Das würde ich niemals kaufen!" zu rufen, um hinterher zu sagen: "Bei dem Preis konnte man ja gar nicht Nein sagen", ist weder plausibel noch rational. Es ist schlicht heuchlerisch, und so bist du, so bin ich und so sind wir alle. Werber wissen das und nutzen es, indem sie dir hinterher hinreichend viele pseudorationale Argumente an die Hand geben, die dir helfen, dich vor dir selbst erfolgreich zu rechtfertigen.

Hmm? Den Zusammenhang sehe ich nicht. Weder warum man im Auto besonders empfänglich sein sollte, noch warum das von den Fahrgewohnheiten abhängig sein könnte.

Je regelmäßiger man eine bestimmte Strecke fährst, desto weniger achtet man auf das Verkehrsgeschehen. Stattdessen richtet man seine Aufmerksamkeit auf andere Reize. Und genau darauf ist Radiowerbung ausgelegt.
MfG, at