Um neben den ganzen "die sind alle nutzlos, weil ich keine Lust habe, mitzumachen und wer mitmacht, ist sowieso doof"-Sinnlos-Postings mal eines nebenherzustellen, das tatsächlich auf die gestellte Frage eingeht:
studiVZ hat im eigenen Freundeskreis angefangen und wurde dann durch Mund-zu-Mund-Propaganda und gezielte Werbung groß. So gab es in der Anfangszeit "Campus-Captains", die Werbematerial an Ihrer Uni verteilt haben. Ich selbst bin damals durch ein Poster an der Hochschul-Pinnwand drauf aufmerksam geworden. Später gab es sogar studiVZ-Parties, organisiert vom Capus-Captain.
schuelerVZ ist durch studiVZ-Nutzer ("ladet Eure kleinen Geschwister ein") und gezielte Werbemaßnahmen (z.B. Zukleistern von Schuleingängen mit schuelerVZ-Klebezetteln) groß geworden. Bei den Schülern funktioniert Mund-zu-Mund-Propaganda ebenfalls hervorragend (jeder, will dabei sein... wer's nicht will, ist "Außenseiter").
Facebook hat ebenfalls an Zuckerbergs Uni angefangen. Der Rest ist Mund-zu-Mund-Propaganda und Werbung.
Man muss auf jeden Fall anfangs sehr viel investieren. studiVZ kostet jährlich ca. 30 Mio. Euro (Serverkosten + Personal). Dafür braucht man einen Sponsor (in dem Fall Holtzbrinck, bei WKW ist es RTL, bei den Lokalisten ProSieben/Sat.1). Gewinn werfen die alle nicht ab. Aber man bleibt wohl optimistisch, dass sich das irgendwann noch ändert.
Ansonsten muss man halt was bieten, was es noch nicht überall gibt. Wenn die Idee gut ist oder für gut befunden wird, kommen die Nutzer von allein... vor allem, wenn es keine Konkurrenz in dem Bereich gibt... ansonsten halt nicht. Da hilft dann auch selten massive Werbung.
Gruß,
Andreas